Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования
.RU

Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

Конспект лекций по курсу

Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.

Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.

Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.

Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:

Методологический этап:

Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

Определение цели и постановка задач исследования.

Уточнение и интерпретация основных понятий.

Предварительный системный анализ объекта исследования.

Развертывание рабочих гипотез.

Процедурный этап:

Принципиальный (стратегический) план исследования.

Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.

1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.

Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

В познавательной точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий», [140. С. 25].

Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований — это дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.

Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.

Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:

от соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;

от уровня необходимости в разрешении противоречий;

от состояния научного и практического знания в соответствующей области.

Обычна исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

Выделяют следующие формальные требования к развертыванию проблемы исследования:

возможно более точное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;

отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;

дифференциация общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже о постановке целей и задач исследования).

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)

Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

Итак, формулировка проблемы — база (основа) разработки программы.

2. Определение цели и постановка задач исследования.

Цель исследования ориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигается цель исследования.

Если основная цель формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание уделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики и маркетинга.

Итак, определение цели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.

Основные и частные задачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствами решения главных вопросов исследования.

Очень важно различать программные задачи исследования и те, что будут возникать в процессе его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это не единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные программные задачи исследования (см. схему 1).

Схема 1

Последовательность выдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследования


mehanicheskaya-asfiksiya-2.html
mehanicheskaya-kartina-mira.html
mehanicheskie-lesa-ot-pervonachalnih-ponyatij.html
mehanika-antichnost-i-ellinskij-period-chast-2.html
mehanika-solnechnoj-sistemi.html
mehanisticheskij-etap-v-evolyucii-estestvoznaniya.html
  • predmet.bystrickaya.ru/skazka-skazka-pribautka.html
  • bukva.bystrickaya.ru/starobinskij-ee-menedzhment-na-praktike-upravlenie-personalom-upravlenie-proizvodstvom-upravlenie-kachestvom-opit-kompanij-ssha-yaponii-zapadnoj-evropi-m-knizhnij-mir-2002-152-s.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tamozhennij-kodeks-respubliki-belarus-chast-12.html
  • holiday.bystrickaya.ru/novoe-ikonoborchestvo-lev-v-armyanin-813820-gg-vselenskie-sobori-vselenskie-sobori.html
  • textbook.bystrickaya.ru/institucionalnie-ramki-gosudarstvennaya-politika-v-oblasti-razvitiya-mikrofinansirovaniya-opit-stran-centralnoj.html
  • credit.bystrickaya.ru/perechen-kontrolnih-voprosov-metodicheskie-rekomendacii-po-organizacii-samostoyatelnoj-raboti-studentov-zaochnogo-otdeleniya.html
  • spur.bystrickaya.ru/konkursi-2010-god-luchshij-uchebnij-kabinet.html
  • lesson.bystrickaya.ru/predsedatel-kandidat-fiz-mat-nauk-direktor-observatorii-bgu-obshaya-programma-xiv-respublikanskoj-konferencii.html
  • thescience.bystrickaya.ru/kniga-posvyashaetsya-vsem-tovarisham-po-neschastyu-tem-kto-poveril-a-i-lebedyu-i-poshel-za-nim-stranica-12.html
  • shkola.bystrickaya.ru/ponyatie-zaloga.html
  • writing.bystrickaya.ru/as-pushkin-i-estestvenno-nauchnaya-kartina-ego-vremeni-chast-3.html
  • thescience.bystrickaya.ru/ispolzuemie-sokrasheniya-i-sleng-gadanij-i-interpretacij-snovidennih-obrazov-isklyuchalas-shedrij-avans-dovolno.html
  • textbook.bystrickaya.ru/integralnie-pokazateli-metodicheskaya-razrabotka-v-pomosh-kuratoru-studencheskoj-gruppi.html
  • znanie.bystrickaya.ru/40-orehovo-zuevskij-rajon-nazvanie-subekta-rossijskoj-federacii-moskovskaya-oblast.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/53-materialno-tehnicheskoe-obespechenie-uchebnogo-processa-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-visshego-professionalnogo.html
  • nauka.bystrickaya.ru/vcp-111-uchet-naseleniya-zadacha-obespechenie-dostojnogo-urovnya-vzaimodejstviya-s-zayavitelyami-21.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-teoriya-i-metodika-obucheniya-russkomu-yaziku-i-literature-razdel-prepodavanie-russkogo-yazika-specialnost.html
  • tasks.bystrickaya.ru/4-j-klass-chast-2-programma-okruzhayushij-mir.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/reestr-normativnih-pravovih-aktov-i-drugih-materialov-opublikovannih-v-gazete-dokument-region-v-2010-godu-stranica-20.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-uchebnoj-disciplini-prestupleniya-v-sfere-ekonomicheskoj-deyatelnosti-dlya-specialnosti-030501-yurisprudenciya.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/kriminalisticheskoe-issledovanie-lichnosti-i-poterpevshego-po-delam-ob-umishlennih-ubijstvah-chast-8.html
  • uchit.bystrickaya.ru/uchebnij-plan-srednego-polnogo-obshego-obrazovaniya-obrazovatelnaya-programma-liceya-g-uvarovo.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-discipline-gse-f-01-inostrannij-yazik-dlya-sotrudnikov-instituta-po-usovershenstvovaniyu-yazikovoj-kompetencii-kurs.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/azhogina-nn-asp-skags-uchenie-zapiski-skags.html
  • essay.bystrickaya.ru/doklad-sistema-sankcionirovannogo-dostupa-s-kompleksnim-ispolzovaniem-biometricheskih-pokazatelej-pri-identifikacii-lichnosti.html
  • lecture.bystrickaya.ru/7neozhidannost-rassvet-sumerki.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/a-n-leontev-izbrannie-psihologicheskie-proizvedeniya-stranica-7.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/konkurs-molodoj-uchenij-2010-g-nominaciya-student-stranica-3.html
  • klass.bystrickaya.ru/93-prirodnie-katastrofi-xxi-vek-bessmertie-ili-globalnaya-katastrofa.html
  • turn.bystrickaya.ru/pervie-obshestva-trezvosti-v-rossii-poyavilis-v-1858-godu-v-kovenskoj-grodnenskoj-i-vilenskoj-guberniyah.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tematicheskaya-struktura-disciplini-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-visshego-professionalnogo-obrazovaniya-napravlenie-podgotovki.html
  • spur.bystrickaya.ru/kompyuteri-nastolko-prochno-voshli-v-nashu-zhizn-chto-na-teh-kto-ne-umeet-bit-s-nim-na-ti-smotryat-iskosa-spori-otnositelno-polzi-i-vreda-ot-kompyuternih-i.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-viikonec-predpriyatiya-tekst-proveren-s-pomoshyu-programmi-lingvo-corrector-provedena-polnaya-vichitka-i-sverka.html
  • institute.bystrickaya.ru/garantiya-i-garantijnij-srok-usloviya-udovletvoreniya-otdelnih-trebovanij-potrebitelya-24-sudebnaya-zashita-prav-potrebitelej-26.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/programma-kursa-psihologiya-konflikta-avtor-kandidat-psihologicheskih-nauk-programmi-kandidat-psihologicheskih-nauk-v-a-orlov.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.